一、品牌的兩種論調
最近關于品牌的討論十分激烈，無論是參與人數還是文章數量，都是近年來罕見的。一些著名營銷專家和經濟學家的參與，為這一品牌討論起到推波助瀾的作用，同時也使這一“品牌論戰(zhàn)”達到了一個很高的程度。
縱觀討論的內容，不外乎兩個方面，即品牌崇拜論和品牌無用論。
“品牌崇拜論”認為，品牌是制勝的法寶，是無所不能的利器，只要將品牌做到一定程度，就高枕無憂、一勞永逸、坐享其成了。
“品牌無用論”認為，品牌是毒藥，是浪費資源的罪魁，只要誰想做品牌，必將是萬劫不復、墜入深淵。
無論是推理還是實踐，我們都不能離開其最基本和原始的東西。
有些作者，包括部分著名營銷專家，在沒有弄清“品牌”最原始的屬性、概念、內涵、本質的情況下就妄下結論，首先是治學的不嚴謹，其次是對很多營銷工作者的不負責。
二、什么是品牌
所謂品牌，就是產品的牌子，就這么簡單，這么樸素。
品牌就是產品的標簽，包括：生產者、產品類別、特點等內容。就象人的名字一樣，張三、李四、王二麻子一樣簡單。
就其名稱、標志而言，無所謂好、壞之分，但就其核心內容而言，就有天壤之別了。就如同人的名稱一樣，區(qū)別并不太大，但人的人品、信譽、能力，就相差萬里了。
如“岳飛”這個名字，是一個比較平常的名字，但卻被后人尊為民族英雄，而永垂青史，因為他精忠報國、愛民如子。
而“秦檜”的名字，從字面上講還是不錯的，但由于他誤國害民、奸佞陰毒而遺臭萬年。
王麻子名稱并不雅觀，但“王麻子剪刀”卻是前些年家庭主婦的至愛。草包，是一個老濟南人的不雅諢號，“草包包子”卻是濟南的一道名吃，而風靡泉城。
所以，品牌的名稱并不是最最重要的，而最重要的是支撐品牌的質量、技術、服務和信譽。
三、品牌的核心（DNA）是什么？
品牌的核心就是信任。
讓消費者相信你的品牌、忠誠你的品牌。
要做到這一點當然不容易，但只要你用心為消費者著想，就會取得消費者的信任。就如同交朋友一樣，一定要踏踏實實、實實在在，要以心換心，來不得半點虛。
這個道理，就如同一句哲言中說的那樣：“給予他所需要的，才會得到你想要的”。
“巨能鈣”事件、“光明牛奶”事件、“雀巢奶粉”事件，無不說明了這個道理 ：誰真心為消費者著想，誰就會得到消費者的青睞；誰欺騙消費者，誰就會被消費者拋棄、懲罰，一次欺騙都不可以。
四、如何才能獲得品牌核心競爭力？
要打造一個強勢的好品牌，就要得到消費者的信任，要獲得消費者的信任，就要從以下幾個方面做工作：
1、 品牌的定位：
定位理論，無疑是對營銷整體系統(tǒng)的一次巨大貢獻，是具有里程碑意義的。定位理論的實施，使企業(yè)在營銷和品牌建設中，找到了明確的方向，給自己的企業(yè)和品牌找到了一個合適的位置。
微軟就是要做最好的操作系統(tǒng)，IBM就是要做最好的商用電腦，三星（SAMSUNG）就是要建設一個數碼王國，諾基亞就是要設計、生產出最具人性化的通訊工具，沃爾瑪就是要成就天天低價的商超帝國，百事可樂成為了年輕人激情、時尚的首選飲料，海爾電器成為了國產電器最放心、服務最好的品牌。因為定位的準確，所以他們成功了。
再看一看我們的很多企業(yè)，娃哈哈的飲品本來銷售的很好，卻一時頭腦發(fā)熱，造了白酒，使很多消費者感覺到白酒中摻了水，飲料中可能有白酒的成分；
五糧液白酒本來是很好的國酒品牌，現(xiàn)在又上馬了汽車，讓人感覺到白酒中是否有汽油的味道，一個造酒的企業(yè)造汽車能夠專業(yè)嗎？造出的汽車是否像一個喝醉酒的醉漢一樣東倒西歪呢？反正我是不敢購買使用。
品牌可以延伸，但一定要有譜，要遵尋規(guī)律。不要在市場和金錢面前迷失了方向，失去了自己原來的定位，到頭來使自己的老本也丟失了。奧克斯夢斷汽車業(yè)，就是一個典型的例子。
2、 品牌傳播：
首先聲明，品牌傳播需要廣告，但不純粹是廣告，需要在各個細節(jié)上做文章，要讓消費者感受到來自品牌的關心。
百事可樂對中國青少年體育事業(yè)的關心和贊助，使得青少年更喜歡這個品牌。吉利汽車，高舉民族品牌的大旗，高呼“做中國人買得起的汽車”的承諾，打動了眾多的消費者。三星手機外型的多樣性和色彩多樣性，滿足了年輕消費者個性張揚、追求時尚的需求。
傳播有廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑�，無論哪種傳播，都要緊緊圍繞消費者的需求進行。只有做的好，他們才能感受到好，才會說好；不是你說的好，他們就會說好，感到好。感覺不好，消費者會認為你掛羊頭賣狗肉——名不符實，反而會適得其反，弄巧成拙。
海爾空調為了廣東的一個客戶需求，用飛機緊急運送一臺空調的事件，雖然多少有些炒作的成分，但確實實現(xiàn)了“海爾，真誠服務到永遠”的承諾。
品牌傳播需要差異化，需要事件，需要新聞點，但都要圍繞消費者和消費者的需求和利益進行。
要由過去的“請消費者注意”，改變到“請注意消費者”上來。
3、 技術和質量：
這方面的例子很多，比如日本的電器和汽車，雖然很多中國人對日本這個國家和日本人有很大的成見甚至是仇恨，但還是有很多人購買日本的產品。我們不能一味地罵他們是賣國賊，因為日本產品確實能給消費者帶來很多的方便和實惠。
就拿汽車來說，中國自己產的汽車，運行十萬里，就老態(tài)龍鐘，故障百出了，而日本的汽車運行30萬里，卻仍然是輕松自如�！安慌虏蛔R貨，就怕貨比貨”，你如何說服消費者購買國產汽車呢？
再說美國的IBM電腦，雖然他們偶爾表現(xiàn)出來的神態(tài)帶著孤傲、牛氣，但人家的技術質量確實是一流的。而反觀我們國產的部分產品，卻是大病常見、小病不斷，不是為了消費者的利益著想，而是一心想著如何在短時間內賺更多的錢，只顧眼前，不顧長遠，割股啖腹、竭澤而漁，真有點讓人恨鐵不成鋼啊!
4、 服務：首先是服務理念，大到設計、小到一根電線、一顆螺絲釘，只要市場反應有問題，對消費者不方便，一些國外的大公司就會停止銷售或招回，公司的高層管理人員、甚至總裁都要出面道歉。
而我們的一些企業(yè)，卻唯利是圖，百般推諉。光明牛奶的老總王佳芬女士，在鄭州“回奶罐事件”被曝光后，還毫無愧疚地說：“每個乳品企業(yè)都這樣”。最后導致了天怨人怒，不可收拾，光明牛奶的銷售也一落千丈。
再者是服務的方式和內容，戴爾的電腦定制，根據不同消費者的消費需求，裝配出不同款式和價位的電腦，大大方便了不同消費層次和特點的消費者，從而使戴爾一夜成名，走向輝煌。
“消費者的不便和抱怨，就是企業(yè)努力的方向”。找到不便，努力才有方向和更多的空間；因為抱怨，說明消費者還在乎你的品牌。
3、服務態(tài)度和質量：
海爾的技術不是頂尖的，但海爾卻是中國的最有價值品牌的第一名。因為海爾在售前、售中、售后，都在為消費者考慮。
當你購買海爾產品時候，他們的金牌服務員會真誠告訴你產品間的優(yōu)與劣，會告訴你根據你的家庭情況選擇哪款更適合，然后會告訴你什么時間給你安裝方便，在安裝過程中他們會盡量減少給你帶來的不便；然后是不喝水、不抽煙、鋪地毯、穿鞋套，然后還有電話詢問、回訪。這些雖然都是小的細節(jié)，但總讓人感到心里暖暖的，感覺到海爾十分重視你。
“簡單的事情做好了就不簡單了，平凡的事情做好了就不平凡”。很多的小事積累時間長了，就成了大事。海爾最明白這個道理，也最知道其中的好處。
反觀一些企業(yè)，銷售時花言巧語，說得天花亂墜，銷售后有了問題，就會冷眼相向，百般推諉。
去年，我買了一款國產手機，出了一點毛病，想找他們維修時，幾個部門相互推諉，竟沒有人受理。費盡周折受理后，維修時竟用了20多天，他們的工作人員說，公司的規(guī)定不能改變，程序要一步步地走，有些技術人員出差了等等。他們都是理由，我竟沒有理由了。我沒有理由不要緊，但以后我不買你的產品可以了吧，還會告訴我的朋友，我朋友的朋友不要買這個企業(yè)的產品，誰的損失大呢？今年國產手機的全面虧損，應該在情理之中。
五、品牌和銷量的關系
人的信譽好了，就會有很多朋友，品牌的信譽度高了，就會有很多的消費者。品牌好，當然銷得好，不好的品牌，當然會被市場淘汰。
有些人說，做品牌就難做銷量。他們認為做品牌，就是要做大廣告，產品要高價位，那樣會消耗、浪費企業(yè)的資金。
其實這是一個很大的誤區(qū)，你能說“吉列”刀片不是好品牌嗎？他的價格不算很高，但質量卻很好，消費者信服他，他的廣告量不大，但銷量卻不小。
你能說“秦池”是個好品牌嗎？他的廣告量太大，質量服務卻很差，當然不會長久了。
品牌當然需要宣傳、需要資金，宣傳不單單是大做廣告，還需要真誠的關懷。同樣是做冰箱、洗衣機、彩電的，海爾為什么會脫穎而出，一騎絕塵呢？
因為海爾不但做廣告，還會做真誠的服務、細致的服務。所以，品牌不是空中樓閣�？考夹g、質量、價格、服務贏得消費者；贏得了消費者，就贏得了市場，自然就提升了銷量。只有銷量提高了，才會有更多機會接觸到消費者，讓消費者感受你的真誠、你的關懷，才會有資金構建品牌的大廈和王國；品牌積累的榮譽和信任，又進一步促進了產品的銷量，這樣就走入了一條良好發(fā)展的高速公路。
所以，品牌和銷量是相輔相成的：沒有一個好的品牌，怎么會有一個好的銷量，沒有了市場的銷量，怎么能積累構建成一個好的品牌呢？
作者為博弈智點營銷策劃公司總經理，聯(lián)系電話：13188892235，電子郵件：ceowxx@163.com